Content-Seeding Strategie: vom Blog zum Business

Wie wich­tig sind hoch­wer­ti­ge Web­site-Con­tents für Unter­neh­men, die Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen anbie­ten? Wel­cher Nut­zen ist mit der Ver­brei­tung eige­ner Inhal­te im Netz ver­bun­den und rech­net sich eine sol­che Con­tent-See­ding-Stra­te­gie über­haupt? Kom­ple­xe Fra­gen, auf die wir mit prak­ti­schen Infor­ma­tio­nen und Tipps ein­ge­hen, denn eines ist sicher: Unter­neh­men, die sich nicht um Reich­wei­te und Auf­merk­sam­keit küm­mern, über­rei­chen der Kon­kur­renz kampf­los Kunden.

Ein erfolg­rei­ches Mar­ke­ting und ein effi­zi­en­ter Ver­trieb sind ganz wesent­li­che Erfolgs­fak­to­ren für Unter­neh­men. Gleich­zei­tig ist der Hori­zont an viel­ver­spre­chen­den Mar­ke­ting-Stra­te­gien kaum zu überblicken.

Social-Media-Mar­ke­ting, Influen­cer Mar­ke­ting, Online-PR-Stra­te­gien, “Direct-to-Consumer”-Dialog-Marketing, E‑Mail-Mar­ke­ting, Con­tent-Mar­ke­ting anhand einer infor­ma­ti­ven Web­site- oder Platt­form-Archi­tek­tur, klas­si­sche Mar­ke­ting-Kanä­le und ‑Medi­en und vie­les mehr ste­hen zur Aus­wahl. Wenn Unter­neh­men unüber­legt jeder Mög­lich­keit nach­ge­hen, dann regiert das Gieß­kan­nen-Prin­zip und der Erfolg wird zum Zufall.

In ers­ter Linie emp­fiehlt sich viel­mehr die Fra­ge, was für die­ses oder jenes Mar­ke­ting-Ziel im kon­kre­ten Fall oppor­tun, was finan­zier­bar und mög­lichst ren­ta­bel, und was im Unter­neh­men umsetz­bar ist. Was will ich errei­chen und anhand wel­cher Indi­ka­to­ren ist das Ziel spä­ter messbar?

Genau durch die­sen Fil­ter sind auch Blog­ging- & Con­tent-See­ding Mar­ke­ting-Kon­zep­te zu betrach­ten. So effi­zi­ent und nach­hal­tig die­se Con­tent-Mar­ke­ting-Maß­nah­men auch sind, der Auf­wand und die Anfor­de­run­gen dür­fen nicht unter­schätzt werden.

Ander­seits belohnt das Inter­net der Such­ma­schi­nen akti­ve Unter­neh­men und jede Web­site, die einen ent­spre­chen­den Mehr­wert bie­ten, kön­nen “zu ihrem The­ma” digi­ta­le Markt­füh­rer wer­den. Sofern es für die Inhal­te über bestimm­te Lösun­gen, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen eine vor­han­de­ne Nach­fra­ge gibt, zieht jede The­men-Füh­rer­schaft im Inter­net eine enor­me Reich­wei­te nach sich. Die­se the­ma­ti­sche oder “orga­ni­sche” Reich­wei­te spielt einer Web­site oder Platt­form wie­der­um qua­li­fi­zier­ten Traf­fic und damit kon­kre­te Nach­fra­ge zu.

Im Prin­zip ist dies die Defi­ni­ti­on der viel zitier­ten Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO; Abkür­zung für Search engi­ne opti­miza­ti­on) bzw. ein wesent­li­cher Teil vom The­ma, das vie­le Unter­neh­men zu “Hid­den-Online-Cham­pi­ons” macht. Hoch­wer­ti­ger und hilf­rei­cher Inhalt, der dem End­ver­brau­cher, dem Kon­su­men­ten oder auch dem Busi­ness-to-Busi­ness-Kun­den einen kon­kre­ten Mehr­wert bie­tet, wird von Goog­le hono­riert und als rele­vant ein­ge­stuft. Da Use­rin­nen und User dem Ser­vice von Goog­le mehr oder weni­ger unbe­wusst ver­trau­en, wird das bes­te Such­ergeb­nis zur kost­ba­ren Emp­feh­lung. Der Ide­al­fall tritt ein: Ein Kun­de mit kon­kre­ter Kauf­ab­sicht oder aktu­el­lem Bedarf sucht nach einem Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung und fin­det Dein Ange­bot. Die Wahr­schein­lich­keit, dass Dein Unter­neh­men gera­de einen neu­en Kun­den gewinnt oder eine neue Geschäfts­be­zie­hung mit einem B2B-Auf­trag­ge­ber auf­neh­men kann, ist rela­tiv hoch.

Natür­lich muss jeder Schritt auf die­ser digi­ta­len Cus­to­mer Jour­ney sorg­fäl­tig geplant sein. Je bes­ser die Ziel­grup­pe im Fokus der Mit­ar­bei­ter blei­ben, umso geziel­ter und Erfolg-ver­spre­chen­der kön­nen die Inhal­te und die Anspra­che auf­ge­baut werden.

Wer ist der Kun­de oder die Kun­din? Was wünscht sich die Per­son, die unse­re Pro­duk­te oder unse­re Dienst­leis­tun­gen wahr­schein­lich kauft, in ers­ter Linie? Wel­che Wün­sche spie­len in zwei­ter und in drit­ter Linie eine wich­ti­ge Rol­le und war­um brau­chen Kun­den unser Ange­bot? Was macht unser Unter­neh­men bes­ser als die Kon­kur­renz bzw. wie lösen wir Kun­den-Pro­ble­me im Gegen­satz zum Wett­be­werb? Wel­che Vor­tei­le und Mehr­wer­te bie­ten wir mit Blick auf den Ser­vice, den Kun­den­dienst, Pro­dukt, Dienst­leis­tun­gen, Preis, Leis­tung und die Zusam­men­ar­beit mit B2B-Kunden?

Wo infor­mie­ren sich unse­re Kun­den und in wel­cher Bezie­hung ste­hen sie zu ande­ren Unter­neh­men? Wie sieht ein typi­scher Ent­schei­dungs­pro­zess für unse­re Dienst­leis­tung aus und wel­che Fra­gen gehen Kun­den durch? Wel­che Fra­gen sind dafür eher wenig bekannt, aber viel­leicht umso wich­ti­ger? Wie kön­nen wir End­ver­brau­chern oder Ent­schei­dungs­trä­gern mit Infor­ma­ti­on wei­ter­hel­fen, bevor es um den eigent­li­chen Ver­kauf geht? Wie kann ich mei­nen Kun­den “hel­fen”, die rich­ti­ge Ent­schei­dung zu tref­fen und sich ent­spre­chend für mein Ange­bot entscheiden?

Unter­neh­men, die die­se Fra­gen sorg­fäl­tig und kon­se­quent beant­wor­ten, pro­fi­tie­ren gleich mehrfach:

Zum einen hel­fen die Ant­wor­ten den eige­nen Kun­den­ser­vice, die Leis­tun­gen und Lösun­gen in allen Facet­ten zu ver­bes­sern. Wenn das Busi­ness sich an den Inter­es­sen und Wün­schen der Ziel­grup­pe aus­rich­tet, dann ist das defi­ni­tiv ziel­füh­rend. Die Nach­fra­ge nimmt hier Ein­fluss auf das Port­fo­lio und wenn wir wis­sen, was unse­re Ziel­grup­pe sucht, dann kön­nen wir die rich­ti­gen Ant­wor­ten zur rich­ti­gen Zeit lie­fern und verkaufen.

Zum ande­ren kön­nen die Inhal­te dadurch gezielt auf die Fra­gen der Ziel­grup­pe aus­ge­rich­tet wer­den. Wenn wir im B2B und im B2C Umfeld kos­ten­lo­se Tipps, hilf­rei­che Infor­ma­tio­nen und ech­te Mehr­wer­te ver­schen­ken, dann bie­ten wir unse­ren Auf­trag­ge­bern von mor­gen Bezie­hun­gen an. Dem Prin­zip der Rezi­pro­zi­tät fol­gend schlie­ßen wir damit Men­schen für unser The­ma auf und stif­ten Vertrauen.

Schließ­lich sind hoch­wer­ti­ge, hilf­rei­che und inspi­rie­ren­de Inhal­te einer der wich­tigs­ten Fak­to­ren der pro­ak­ti­ven Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. Mit die­sen Inhal­ten schaf­fen wir Rele­vanz, die Goog­le & Co. hono­rie­ren. Dein Unter­neh­men wird dadurch der “digi­ta­le Markt­füh­rer zum The­ma”, d.h. mit Blick auf das jewei­li­ge Busi­ness schlägt Goog­le dem End­ver­brau­cher Dei­ne Inhal­te als bes­tes Such­ergeb­nis vor. Dein Con­tent gewinnt und ermög­licht alle erwähn­ten, nach­fol­gen­den Schrit­te in der Cus­to­mer Jour­ney. Somit wird Con­tent zum effi­zi­en­ten Werk­zeug im Ver­trieb und des­sen Ver­brei­tung (Con­tent See­ding) zum wir­kungs­vol­len B2B- und B2C-Marketing-Instrument.

Wir zwin­gen dem Markt nicht kost­spie­lig unse­re Lösun­gen auf, son­dern agie­ren daten­ge­trie­ben und ver­sor­gen cle­ver und wirt­schaft­lich ren­ta­bel die vor­han­de­ne Nachfrage.

Dies alles vor­aus­ge­schickt betrach­ten wir die Blog­ging-Welt also aus dem Blick­win­kel einer Busi­ness-to-Con­su­mer oder B2B-Con­tent-Mar­ke­ting Stra­te­gie. Ursprüng­lich kom­men Blogs ja nicht aus der Marketing-Welt.

Der Begriff Blog und Blog­ging ist viel­mehr aus dem Wort Web­log her­vor­ge­gan­gen. Von der Idee her waren Web­logs öffent­lich zugäng­li­che Online-Tage­bü­cher oder Kolum­nen, die von einer Per­son oder einer Per­so­nen­grup­pe gepflegt wur­den. Das Log­buch an sich ent­stammt dabei der Nau­tik: mit dem Log (einem Holz­stück an einem Seil) wur­de näm­lich die Fahrt­ge­schwin­dig­keit rela­tiv zum Was­ser gemes­sen und jeweils in eben jenem Log­buch ver­merkt. Dazu kom­men auch ande­re rele­van­te tech­ni­sche oder per­so­nen­ge­bun­de­ne Vor­komm­nis­se und Ent­schei­dun­gen an Bord. In Sum­me ent­steht eine Art Tage­buch oder Pro­to­koll des Gesche­hens an Bord.

Der Begriff fand sei­nen Weg in die moder­ne Pro­gram­mie­rung und EDV: Hier ken­nen wir den Bereich der soge­nann­ten Log-Datei­en bzw. Log­files. Auch hier wer­den rele­van­te Vor­komm­nis­se in chro­no­lo­gi­scher Rei­hen­fol­ge ver­merkt und damit pro­to­kol­liert. Pro­zes­se kön­nen spä­ter aus­ge­le­sen und so nach­voll­zo­gen wer­den. Aus dem Web­log wur­de so die Kurz­form Blog und die­ser Fach­be­griff ist nun auch im Inhalts­ver­zeich­nis deut­scher Wör­ter­bü­cher angekommen.

Die Unter­schie­de zwi­schen einem Blog und einer Inhalts-schwan­ge­ren Inter­net­sei­te sind pri­mär in der Aus­rich­tung zu suchen. Der Defi­ni­ti­on nach erfor­dert Blog­ging bis heu­te haupt­säch­lich die regel­mä­ßi­ge Aktua­li­sie­rung der Inhal­te durch neue Bei­trä­ge zu einem The­ma oder einem The­men­kom­plex. Zudem ist die Inter­ak­ti­on mit den Lesern eine zen­tra­le Absicht der Ver­öf­fent­li­chun­gen, d.h. der Blog spricht User gezielt an oder der Blog bin­det die Leser­schaft ein.

Die Ver­bin­dung mit Social Media und Busi­ness-Netz­wer­ken emp­fiehlt sich in die­ser Hin­sicht fast von selbst. Alles, was im Blog beleuch­tet, erklärt und erör­tert wird, ist auch für die Com­mu­ni­ty inter­es­sant. Viral-See­ding Effek­te sind selbst­ver­ständ­lich erwünscht und auch dafür ist Social-Media-Mar­ke­ting das rich­ti­ge Instru­ment, dass auf die­se Wei­se direkt ein­ge­bun­den wird.

Wenn Blog­ger hoch­wer­ti­gen Con­tent ent­wi­ckeln und zu einem bestimm­ten the­ma­ti­schen Bereich zu Men­to­ren für eine Com­mu­ni­ty wer­den, dann ist das in vie­ler­lei Hin­sicht Mar­ke­ting­gold. Wirk­lich inter­es­san­te & hilf­rei­che Infor­ma­tio­nen wer­den vom User auch aus eige­nem Antrieb geteilt, ver­linkt oder emp­foh­len. So ent­ste­hen Con­tent-See­ding-Kam­pa­gnen allei­ne. Mehr noch, denn die­se natür­li­chen bzw. orga­ni­schen Con­tent-See­ding Effek­te sind in der Tat ech­te Kun­den­emp­feh­lun­gen, die mit hoher Wahr­schein­lich­keit zu spä­te­ren Geschäfts­ab­schlüs­sen führen.

Unter­neh­men kön­nen in die­ser Form eben­falls zur inspi­rie­ren­den Infor­ma­ti­ons­quel­le und zu einer regel­rech­ten Platt­form wer­den, die Inter­es­sen­ten und Käu­fe­rin­nen nach­hal­tig anzieht. Der eigent­li­che Ver­trieb wird zum Neben­ef­fekt und der Nach­schub an Nach­fra­ge zum Selbstläufer.

Alle Auf­merk­sam­keit soll­te sich auf die digi­ta­le Cus­to­mer Jour­ney rich­ten. Sie gibt den Takt im Ver­trieb unse­rer Zeit an, denn im Unter­schied zu frü­her ist die Kon­kur­renz heu­te kaum noch regio­nal begrenzt. Wäh­rend B2B Kon­tak­te schon frü­her über­re­gio­nal und inter­na­tio­nal zustan­de kamen, haben das Inter­net und der E‑Commerce dazu geführt, dass auch der B2C-Wett­be­wer­ber von über­all her­kom­men kann.

Ver­trieb bedeu­tet unter die­sen Gesichts­punk­ten heu­te vor allem auch prä­sent sein. Unter­neh­men müs­sen “gefun­den wer­den” und die vor­han­de­ne Nach­fra­ge für sich “abho­len”. In die­ser Hin­sicht führt kein Weg an Online-Mar­ke­ting-Stra­te­gien vorbei.