Content-Seeding Strategie: vom Blog zum Business

Wie wichtig sind hochwertige Website-Contents für Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten? Welcher Nutzen ist mit der Verbreitung eigener Inhalte im Netz verbunden und rechnet sich eine solche Content-Seeding-Strategie überhaupt? Komplexe Fragen, auf die wir mit praktischen Informationen und Tipps eingehen, denn eines ist sicher: Unternehmen, die sich nicht um Reichweite und Aufmerksamkeit kümmern, überreichen der Konkurrenz kampflos Kunden.

Ein erfolgreiches Marketing und ein effizienter Vertrieb sind ganz wesentliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Gleichzeitig ist der Horizont an vielversprechenden Marketing-Strategien kaum zu überblicken.

Social-Media-Marketing, Influencer Marketing, Online-PR-Strategien, „Direct-to-Consumer“-Dialog-Marketing, E-Mail-Marketing, Content-Marketing anhand einer informativen Website- oder Plattform-Architektur, klassische Marketing-Kanäle und -Medien und vieles mehr stehen zur Auswahl. Wenn Unternehmen unüberlegt jeder Möglichkeit nachgehen, dann regiert das Gießkannen-Prinzip und der Erfolg wird zum Zufall.

In erster Linie empfiehlt sich vielmehr die Frage, was für dieses oder jenes Marketing-Ziel im konkreten Fall opportun, was finanzierbar und möglichst rentabel, und was im Unternehmen umsetzbar ist. Was will ich erreichen und anhand welcher Indikatoren ist das Ziel später messbar?

Genau durch diesen Filter sind auch Blogging- & Content-Seeding Marketing-Konzepte zu betrachten. So effizient und nachhaltig diese Content-Marketing-Maßnahmen auch sind, der Aufwand und die Anforderungen dürfen nicht unterschätzt werden.

Anderseits belohnt das Internet der Suchmaschinen aktive Unternehmen und jede Website, die einen entsprechenden Mehrwert bieten, können „zu ihrem Thema“ digitale Marktführer werden. Sofern es für die Inhalte über bestimmte Lösungen, Produkte und Dienstleistungen eine vorhandene Nachfrage gibt, zieht jede Themen-Führerschaft im Internet eine enorme Reichweite nach sich. Diese thematische oder „organische“ Reichweite spielt einer Website oder Plattform wiederum qualifizierten Traffic und damit konkrete Nachfrage zu.

Im Prinzip ist dies die Definition der viel zitierten Suchmaschinenoptimierung (SEO; Abkürzung für Search engine optimization) bzw. ein wesentlicher Teil vom Thema, das viele Unternehmen zu „Hidden-Online-Champions“ macht. Hochwertiger und hilfreicher Inhalt, der dem Endverbraucher, dem Konsumenten oder auch dem Business-to-Business-Kunden einen konkreten Mehrwert bietet, wird von Google honoriert und als relevant eingestuft. Da Userinnen und User dem Service von Google mehr oder weniger unbewusst vertrauen, wird das beste Suchergebnis zur kostbaren Empfehlung. Der Idealfall tritt ein: Ein Kunde mit konkreter Kaufabsicht oder aktuellem Bedarf sucht nach einem Produkt oder einer Dienstleistung und findet Dein Angebot. Die Wahrscheinlichkeit, dass Dein Unternehmen gerade einen neuen Kunden gewinnt oder eine neue Geschäftsbeziehung mit einem B2B-Auftraggeber aufnehmen kann, ist relativ hoch.

Natürlich muss jeder Schritt auf dieser digitalen Customer Journey sorgfältig geplant sein. Je besser die Zielgruppe im Fokus der Mitarbeiter bleiben, umso gezielter und Erfolg-versprechender können die Inhalte und die Ansprache aufgebaut werden.

Wer ist der Kunde oder die Kundin? Was wünscht sich die Person, die unsere Produkte oder unsere Dienstleistungen wahrscheinlich kauft, in erster Linie? Welche Wünsche spielen in zweiter und in dritter Linie eine wichtige Rolle und warum brauchen Kunden unser Angebot? Was macht unser Unternehmen besser als die Konkurrenz bzw. wie lösen wir Kunden-Probleme im Gegensatz zum Wettbewerb? Welche Vorteile und Mehrwerte bieten wir mit Blick auf den Service, den Kundendienst, Produkt, Dienstleistungen, Preis, Leistung und die Zusammenarbeit mit B2B-Kunden?

Wo informieren sich unsere Kunden und in welcher Beziehung stehen sie zu anderen Unternehmen? Wie sieht ein typischer Entscheidungsprozess für unsere Dienstleistung aus und welche Fragen gehen Kunden durch? Welche Fragen sind dafür eher wenig bekannt, aber vielleicht umso wichtiger? Wie können wir Endverbrauchern oder Entscheidungsträgern mit Information weiterhelfen, bevor es um den eigentlichen Verkauf geht? Wie kann ich meinen Kunden „helfen“, die richtige Entscheidung zu treffen und sich entsprechend für mein Angebot entscheiden?

Unternehmen, die diese Fragen sorgfältig und konsequent beantworten, profitieren gleich mehrfach:

Zum einen helfen die Antworten den eigenen Kundenservice, die Leistungen und Lösungen in allen Facetten zu verbessern. Wenn das Business sich an den Interessen und Wünschen der Zielgruppe ausrichtet, dann ist das definitiv zielführend. Die Nachfrage nimmt hier Einfluss auf das Portfolio und wenn wir wissen, was unsere Zielgruppe sucht, dann können wir die richtigen Antworten zur richtigen Zeit liefern und verkaufen.

Zum anderen können die Inhalte dadurch gezielt auf die Fragen der Zielgruppe ausgerichtet werden. Wenn wir im B2B und im B2C Umfeld kostenlose Tipps, hilfreiche Informationen und echte Mehrwerte verschenken, dann bieten wir unseren Auftraggebern von morgen Beziehungen an. Dem Prinzip der Reziprozität folgend schließen wir damit Menschen für unser Thema auf und stiften Vertrauen.

Schließlich sind hochwertige, hilfreiche und inspirierende Inhalte einer der wichtigsten Faktoren der proaktiven Suchmaschinenoptimierung. Mit diesen Inhalten schaffen wir Relevanz, die Google & Co. honorieren. Dein Unternehmen wird dadurch der „digitale Marktführer zum Thema“, d.h. mit Blick auf das jeweilige Business schlägt Google dem Endverbraucher Deine Inhalte als bestes Suchergebnis vor. Dein Content gewinnt und ermöglicht alle erwähnten, nachfolgenden Schritte in der Customer Journey. Somit wird Content zum effizienten Werkzeug im Vertrieb und dessen Verbreitung (Content Seeding) zum wirkungsvollen B2B- und B2C-Marketing-Instrument.

Wir zwingen dem Markt nicht kostspielig unsere Lösungen auf, sondern agieren datengetrieben und versorgen clever und wirtschaftlich rentabel die vorhandene Nachfrage.

Dies alles vorausgeschickt betrachten wir die Blogging-Welt also aus dem Blickwinkel einer Business-to-Consumer oder B2B-Content-Marketing Strategie. Ursprünglich kommen Blogs ja nicht aus der Marketing-Welt.

Der Begriff Blog und Blogging ist vielmehr aus dem Wort Weblog hervorgegangen. Von der Idee her waren Weblogs öffentlich zugängliche Online-Tagebücher oder Kolumnen, die von einer Person oder einer Personengruppe gepflegt wurden. Das Logbuch an sich entstammt dabei der Nautik: mit dem Log (einem Holzstück an einem Seil) wurde nämlich die Fahrtgeschwindigkeit relativ zum Wasser gemessen und jeweils in eben jenem Logbuch vermerkt. Dazu kommen auch andere relevante technische oder personengebundene Vorkommnisse und Entscheidungen an Bord. In Summe entsteht eine Art Tagebuch oder Protokoll des Geschehens an Bord.

Der Begriff fand seinen Weg in die moderne Programmierung und EDV: Hier kennen wir den Bereich der sogenannten Log-Dateien bzw. Logfiles. Auch hier werden relevante Vorkommnisse in chronologischer Reihenfolge vermerkt und damit protokolliert. Prozesse können später ausgelesen und so nachvollzogen werden. Aus dem Weblog wurde so die Kurzform Blog und dieser Fachbegriff ist nun auch im Inhaltsverzeichnis deutscher Wörterbücher angekommen.

Die Unterschiede zwischen einem Blog und einer Inhalts-schwangeren Internetseite sind primär in der Ausrichtung zu suchen. Der Definition nach erfordert Blogging bis heute hauptsächlich die regelmäßige Aktualisierung der Inhalte durch neue Beiträge zu einem Thema oder einem Themenkomplex. Zudem ist die Interaktion mit den Lesern eine zentrale Absicht der Veröffentlichungen, d.h. der Blog spricht User gezielt an oder der Blog bindet die Leserschaft ein.

Die Verbindung mit Social Media und Business-Netzwerken empfiehlt sich in dieser Hinsicht fast von selbst. Alles, was im Blog beleuchtet, erklärt und erörtert wird, ist auch für die Community interessant. Viral-Seeding Effekte sind selbstverständlich erwünscht und auch dafür ist Social-Media-Marketing das richtige Instrument, dass auf diese Weise direkt eingebunden wird.

Wenn Blogger hochwertigen Content entwickeln und zu einem bestimmten thematischen Bereich zu Mentoren für eine Community werden, dann ist das in vielerlei Hinsicht Marketinggold. Wirklich interessante & hilfreiche Informationen werden vom User auch aus eigenem Antrieb geteilt, verlinkt oder empfohlen. So entstehen Content-Seeding-Kampagnen alleine. Mehr noch, denn diese natürlichen bzw. organischen Content-Seeding Effekte sind in der Tat echte Kundenempfehlungen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu späteren Geschäftsabschlüssen führen.

Unternehmen können in dieser Form ebenfalls zur inspirierenden Informationsquelle und zu einer regelrechten Plattform werden, die Interessenten und Käuferinnen nachhaltig anzieht. Der eigentliche Vertrieb wird zum Nebeneffekt und der Nachschub an Nachfrage zum Selbstläufer.

Alle Aufmerksamkeit sollte sich auf die digitale Customer Journey richten. Sie gibt den Takt im Vertrieb unserer Zeit an, denn im Unterschied zu früher ist die Konkurrenz heute kaum noch regional begrenzt. Während B2B Kontakte schon früher überregional und international zustande kamen, haben das Internet und der E-Commerce dazu geführt, dass auch der B2C-Wettbewerber von überall herkommen kann.

Vertrieb bedeutet unter diesen Gesichtspunkten heute vor allem auch präsent sein. Unternehmen müssen „gefunden werden“ und die vorhandene Nachfrage für sich „abholen“. In dieser Hinsicht führt kein Weg an Online-Marketing-Strategien vorbei.