Direktmarketing: Ist es noch zeitgemäß, Adressdaten zu kaufen? 

Haben Sie ein Produkt entwickelt, welches Sie verkaufen möchten? Dann dürften oder sollten Sie genaue Vorstellungen über Ihre Zielgruppe haben. Wer wird also, von der Innovation, die Sie entwickelt haben, in besonderem Maße profitieren? Sind es Unternehmen, Privatleute, Menschen mit bestimmten Hobbys, Menschen, die sich für Sport interessieren oder andere Bedarfsgruppen?

Bei vielen Jungunternehmerinnen und Jungunternehmern sind vordergründig die Kreativität und der Enthusiasmus stark ausgeprägt und zuweilen beinahe grenzenlos. Doch wenngleich eine originelle Idee und deren praktische Umsetzung die Grundlage für jeden geschäftlichen Erfolg darstellen, so ist das Erreichen der angedachten Zielgruppe oftmals eine Schwierigkeit, die unterschätzt wird. Gründerinnen und Gründer denken möglicherweise, dass ein gutes und innovatives Produkt sich zum Beispiel durch Mundpropaganda wie von selbst vermarktet und verkauft. So einfach ist Marketing aber leider nicht. Selbst etablierte Unternehmen scheitern oft an der Neukundengewinnung.

Warum trotz der vielen neuartigen Methoden und Möglichkeiten im Rahmen des Online-Marketings der Kauf von Adressdaten noch immer nicht aus der Zeit gefallen ist, erfahren Sie hier.

Das Internet hat die Methoden des Marketings grundlegend verändert: Mussten Produkte früher noch mittels Printmedien oder Radio- und TV-Werbung bekannt gemacht werden, so gibt es heute wesentlich modernere Methoden, die Marketern viele Vorteile bieten. Eine bewährte Optimierungsmöglichkeit ist zielgruppenspezifische Werbung auf den Plattformen der großen Social-Media-Anbieter: Die Konzerne selbst sammeln Informationen über die Vorlieben und Interessen der Nutzer und erstellen daraus werberelevante Kategorien, die zahlende Werbetreibende mit ihren Produkten gezielt ansprechen können.

Wollen Sie beispielsweise eine Finanzdienstleistung bewerben, so sollte zielgruppenspezifische Werbung etwa solchen Usern gezeigt werden, die sich zuvor über Möglichkeiten zur Geldanlage, die aktuellen Börsenkurse oder Ähnliches informiert haben.
Gerade von zielgruppenspezifischer Werbung denken Werbetreibende häufig, dass sie damit gewissermaßen auf „Autopilot“ und bei vergleichsweise niedrigen Kosten ihre Kunden erreichen können.

Die Nachteile dieser Werbemethode zeigen sich allerdings öfter & schneller, als man meinen möchte:

Die Präferenzen der potenziellen Kundenprofile werden von den jeweiligen Plattformen oft falsch eingeordnet. Algorithmen legen diese zumeist nach Suchbegriffen und Interaktionen zu bestimmten Themen fest. Das kann dazu führen, dass Werbetreibende nicht die Personen erreichen, die sich für das Produkt begeistern. Im schlimmsten Fall werden Zielgruppen angesprochen, die der jeweiligen Branche besonders ablehnend gegenüberstehen. Um bei dem Beispiel der beworbenen Finanzdienstleistung zu bleiben, kann es deshalb vorkommen, dass Sie nicht liquide Anleger ansprechen. Vielmehr werden Personen adressiert, die dem Finanzsektor ablehnend gegenüberstehen. Sie werden es an den Kosten (jede erreichte Person kostet Sie bares Geld) und den ausbleibenden Konversionen in absehbarer Zeit merken. Die Investitionen sind allerdings verloren und der Aufwand rund um die Moderation von negativen Kommentaren kostet Zeit.

Die Zahl der unqualifizierten Leads lässt sich vorab nicht abschätzen. Qualifizierte Leads sind wesentlich effizienter, denn sie bilden die oben genannte Bedarfsgruppe ab. Wirklich zielgruppenspezifische Werbung erreicht Menschen, die Interesse an Ihrem Produkt haben und auch in der Lage sind, es zu erwerben. Soziale Netzwerke sind zwar ausgezeichnet darin, aber die Masse der Botschaften schafft auch eine enorme Konkurrenzsituation.

Möglicherweise haben Sie bereits in Online-Werbung investiert und diese oder ähnliche Herausforderungen ebenfalls erkannt.

Hier kommt eine Alternative ins Spiel, die durch Effizienz und exklusive Reichweite überrascht. Einen exklusiven und direkten Zugang zur richtigen Zielgruppe ermöglicht nämlich eine altbewährte Marketing-Methode, die fast alle großen Brands erfolgreich nutzen: der Kauf von Leads und Adressen.

Vielen Online-Marketern mag es wie ein Anachronismus vorkommen, wenn sie dieser Empfehlung begegnen. Adressdaten kaufen: ein Relikt aus grauer Vorzeit.

Aber der Kauf von Adressen hat sich als Methode nicht ohne Grund über viele Dekaden gehalten und im Marketing immer wieder bewährt. Wichtig sind dabei das richtige Know-how, Sorgfalt und ein hoher Anspruch an Qualität und Individualität. Wenn Sie Adressdaten kaufen möchten, sollten Sie also diverse Eigenheiten dieser Methode bedenken, die Ihnen im Folgenden gerne näher vorstellen.

Adresslisten und ihre spezifischen Inhalte, zu denen nicht nur postalische Adressen, sondern auch E-Mail-Adressen gehören, werden aus verschiedenen Quellen gewonnen. Oft handelt es sich um die Kontaktdaten von Firmen und anderen juristischen Personen, da dieser Bereich ein etwas einfacheres Handling zulässt. Unter dem Aspekt des Datenschutzes wurde bisher zwischen juristischen und natürlichen Personen unterschieden. Juristische Personen sind unter anderem Firmen und Kapitalgesellschaften, die keine Einzelunternehmen sind. Auch eingetragene Vereine oder Genossenschaften zählen dazu. Privatpersonen wurde ein besonderer Schutz zuerkannt.

Allerdings ist auch der Kauf von Privatadressen grundsätzlich und unter präzisen Voraussetzungen möglich. Jede einzelne Person muss dem Kontakt dafür vorab zugestimmt haben, was eine aufwendige Vorbereitung erforderlich macht. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang insbesondere Teilnahmen an Gewinnspielen inklusive der expliziten Einwilligung der Kunden, zu einem bestimmten Thema fortlaufend mit Informationen und auch Werbung versorgt zu werden.

Die Speicherung und Nutzung dieser Daten sollten dann aber keinesfalls auf die leichte Schulter genommen werden. So wird die Datensicherheit z. B. regelmäßig durch unachtsames Verhalten von Werbetreibenden kompromittiert: Werden bei einem E-Mail-Newsletter etwa sämtliche Empfänger in die „An“-Zeile eingegeben, erhalten alle anderen Personen in der Liste Kenntnis von allen E-Mail-Accounts, die den Newsletter empfangen. Dies ist nicht nur ärgerlich und womöglich peinlich für das Unternehmen, sondern der Werbetreibende kann sich damit schnell rechtliche Probleme einhandeln. Ferner ist mit derartigen Pannen auch regelmäßig ein Vertrauensverlust in die Professionalität des jeweiligen Unternehmens verbunden.

Klassische Werbung per Postsendung ist bei B2B und B2C gleichermaßen zulässig, sofern der Absender von außen erkennbar ist, eine Werbeeinwilligung vorliegt, und die regelmäßigen Sendungen per Widerruf abbestellt werden können. Diese Werbung und Werbung per E-Mail sind bei juristischen als auch bei natürlichen Personen allerdings untersagt, wenn keine Werbeeinwilligung erteilt wurde. Auch telefonische Werbung, die an natürliche Personen gerichtet ist, ist ohne diese Werbeeinwilligung verboten. Bei Newslettern in elektronischer Form und vergleichbaren Methoden ist zu beachten, dass dem Abonnenten ermöglicht werden muss, seine Zustimmung zum Erhalt der Werbeinhalte jederzeit widerrufen zu können. Prinzipiell gilt Gleiches für Postwurfsendungen mit Werbeinhalten. Diese Vorschrift ergibt sich zwingend aus den einschlägigen Regelungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Die DSGVO mag ein lästiges und trockenes Thema sein, das viele Unternehmer gerne möglichst weit von sich schieben möchten. Dennoch sollten die Vorschriften sorgfältig eingehalten werden, da andernfalls fatale Folgen drohen. Wer hier nicht gewissenhaft arbeitet, wird auch mit den entsprechenden Direktmarketing-Methoden keinen nennenswerten und vor allem nachhaltigen Erfolg erzielen können.

Grundsätzlich ist zwischen B2C Adressen (Business-to-Consumer) und B2B Adressen (Business-to-Business) zu unterscheiden. Ob Sie B2C Adressen oder B2B Adressen kaufen sollten, hängt von Ihrem jeweiligen Produkt und den idealen Kunden dafür ab.

Achten Sie beim Adresskauf auf die wesentlichen Aspekte und Qualitätsindikatoren. Wann immer Sie qualifizierte Postadressen erwerben, sollten Sie sicherstellen, dass die Datensätze möglichst aktuell sind. Es hat keinen Nutzen für Sie, wenn Sie zwar ein günstiges Angebot erhalten, die enthaltenen Informationen aber längst überholt sind. Adressanbieter, die regelmäßig aktualisierte Datensätze verkaufen, verlangen zwar möglicherweise angemessen höhere Preise, dafür enthalten Sie aber auch weniger „Karteileichen“. Was nützen Ihnen Adress-Datensätze, bei deren Nutzung ein hoher Prozentsatz ins Leere greift?

Achten Sie sowohl bei postalischen als auch elektronischen Datensätzen darauf, dass Sie diese aus einer seriösen Quelle kaufen: Leider werden Datensätze zu oft aus dubiosen Quellen gewonnen. So werden etwa E-Mail-Adressen in Chaträumen und auf Homepages gesammelt, ohne die Inhaber dieser Adressen jemals um ihre Zustimmung zur weiteren Verarbeitung ihrer Daten zu fragen. Um rechtlich auf der möglichst sicheren Seite zu sein, sollten Sie sich vom Adresshändler schriftlich zusichern lassen, dass alle auf der Liste stehenden (juristischen und natürlichen) Personen ihre Zustimmung zur Weiterverwertung ihrer Daten erteilt haben. Sie sollten nur einem seriösen Adresshändler den Zuschlag geben, der Ihnen dieses schriftlich garantieren kann.

Achten Sie beim Kauf von Adressen auch darauf, dass der Datensatz-Bestand zu Ihren Bedürfnissen beziehungsweise zur Zielgruppe Ihres Unternehmens passt.

Grundsätzlich können alle Branchen, die mit Vertrieb von Ideen oder Produkten zu tun haben oder die im Handel angesiedelt sind, von qualifizierten Leads profitieren. Der Kauf von Adressdaten einer bestimmten Zielgruppe ermöglicht treffsicher ausgerichtete Werbung und Kommunikation. Das ist eine große Chance und ein messbarer Marketing-Vorteil.

Von wesentlicher Bedeutung ist dabei eine möglichst genau umrissene Kenntnis über die eigene Zielgruppe. Der Kauf großer, aber unspezifischer Datensätze zieht nicht nur höhere Kosten für den Adresskauf nach sich, sondern das Gießkannen-Prinzip verbrennt auch im Verlauf der Marketing-Kampagne weiter Geld.

Mit den idealen Leads und einer Kombination aus Online- und Offline-Werbung, ist einfach mehr zu erreichen. Wenn alle Voraussetzungen geschaffen sind, können folgende Branchen besonders von qualifizierten Leads profitieren:

• Der Versicherungs- & Finanzsektor;
• Verlage und Publizisten;
• Karitative Einrichtungen & Charity-Verbände;
• Handelsgesellschaften, Kaufhäuser und Onlineshops;
• Start-ups und junge Unternehmen;
• Regionale Dienstleister für langfristige Engagements;
• Anbieter von Nischen-Produkten und -Dienstleistungen;

Alle Direktmarketing-Maßnahmen erfordern eine durchdachte Planung, eine griffige Call-to-Action, damit die Kampagnen gut konvertieren. Auch ein gut geplantes und auf die Ziele ausgerichtetes Werbebudget ist ein relevanter Erfolgsfaktor. Lassen Sie sich von Fachleuten beraten. Falls keine Fragen oder Anregungen in Richtung der genannten Einflussgrößen kommen, sollten Sie die Wahl des Partners hinterfragen.

1. Kaufen Sie Adressen nur bei solchen Anbietern, die gewährleisten können, dass die im Datensatz aufgeführten Personen Ihre Zustimmung zur weiteren Verarbeitung ihrer Daten erteilt haben. Nehmen Sie Abstand von allen Anbietern, die Ihnen diese Zusicherung nicht nachweisen können.
2. Stellen Sie sicher, dass die gekauften Adressen möglichst aktuell sind. Mithilfe einer kurzen Recherche im Internet werden Sie schnell ermitteln können, wie es um die Qualität und Aktualität der angebotenen Datensätze bestellt ist.
3. Stellen Sie sicher, dass der von Ihnen gekaufte Datensatz zur Zielgruppe Ihres Produktes passt. Ein breiter, unspezifischer Datensatz bietet Ihnen zwar den Zugriff auf mehr potenzielle Kunden und steigert die Bekanntheit. Die konkreten Verkaufszahlen könnten aber enttäuschen. Wenn viele Leads angesprochen werden, die nicht als Konsumenten Ihres Produktes infrage kommen, kann die Kampagne sogar schaden.

Beschäftigen Sie sich mit den Möglichkeiten des Direktmarketings und holen Sie konkrete Informationen zu den verschiedenen, angeführten Aspekten ein. Ein konsequent hoher Anspruch an Qualität und Sorgfalt sind allerdings unverzichtbar und ganz wesentliche Erfolgsfaktoren.